งานวิจัยจาก Ruhr University และ Max Planck Institute เผยผลเปรียบเทียบการค้นหาแบบ AI กับ Google Search แบบดั้งเดิม พบว่าระบบ AI เช่น Google’s AI Overviews, Gemini-2.5-Flash, และ GPT-4o มักอ้างอิงเว็บไซต์ที่ไม่ติดอันดับสูงใน Google โดย Gemini ดึงข้อมูลจากโดเมนนอก Top 1,000 ตาม Tranco
กว่า 53% ของแหล่งที่ AI Overviews อ้างถึงไม่อยู่ใน 10 อันดับแรกของ Google และ 40% ไม่ติด 100 อันดับแรกด้วยซ้ำ แสดงว่า AI พาผู้ใช้ไปยังเว็บที่ไม่ค่อยรู้จัก แตกต่างจาก Google Search ที่เน้นแหล่งยอดนิยม ซึ่งเปลี่ยนเส้นทางการเข้าถึงข้อมูลบนเว็บอย่างมีนัยสำคัญ
อย่างไรก็ตาม AI อย่าง GPT-4o เน้นอ้างอิงแหล่งที่น่าเชื่อถือ เช่น องค์กรหรือสารานุกรม และแทบไม่ใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ AI ยังสรุปข้อมูลจากหลายแหล่งได้ในระดับใกล้เคียง 10 อันดับแรกของ Google ทำให้ผลลัพธ์มีความหลากหลายและมีรายละเอียดในบางบริบท
จุดอ่อนของ AI คือการบีบข้อมูลมากเกินไป โดยเฉพาะคำค้นกำกวม เช่น ชื่อบุคคลหรือคำหลายความหมาย ซึ่ง Google Search ยังครอบคลุมประเด็นรองและบริบทที่ซับซ้อนได้ดีกว่า AI จึงอาจละเลยรายละเอียดสำคัญ ทำให้ผู้ใช้พลาดมุมมองที่กว้างขึ้น
ที่น่าสนใจคือ GPT-4o กับ Search Tool บางครั้งตอบโดยไม่อ้างอิงเว็บ แต่ใช้ความรู้ภายใน ซึ่งเหมาะกับคำถามทั่วไป แต่ล้มเหลวกับคำค้นที่ต้องการข้อมูลล่าสุด เช่น Google Trending มักตอบด้วยการขอข้อมูลเพิ่ม แทนการค้นหาข่าวใหม่จริง ๆ
นักวิจัยสรุปว่ายังตัดสินไม่ได้ว่า AI Search ดีหรือแย่กว่า Google Search แต่เรียกร้องให้สร้างเกณฑ์ใหม่เพื่อประเมิน AI โดยพิจารณาความหลากหลายของแหล่งข้อมูล ความครอบคลุมแนวคิด และพฤติกรรมการสังเคราะห์ เพื่อเข้าใจทิศทางการเปลี่ยนแปลงของการค้นหาในยุค AI
